Is het stimuleren van herhaalaankopen een effectieve strategie?

Herhaalaankopen stimuleren begint bij één getal: het aandeel klanten dat binnen 90 dagen een tweede keer bestelt. Til je dat bij 1.000 klanten van 20 naar 25 procent, dan zijn dat 50 extra orders zonder één euro extra advertentiebudget. Alles hieronder is bedoeld om dat ene percentage te verhogen.

Nieuwe klanten werven kost geld dat je elke maand opnieuw uitgeeft. Een klant die terugkomt kost je een e-mail. Toch investeren de meeste webshops bijna al hun budget in de eerste aankoop en bijna niets in de tweede. Dit is hoe je dat omdraait, in de volgorde die werkt.

Begin met meten, niet met een programma

De valkuil is dat je met een loyaltyprogramma begint en pas daarna kijkt of het iets doet. Draai het om. Drie getallen zijn genoeg, en ze staan alle drie in je Shopify-rapportage:

• Herhaalpercentage. Welk deel van je klanten heeft meer dan één bestelling? Maak er een klantsegment van, dan zie je het live.
• Tijd tot de tweede aankoop. De mediaan, niet het gemiddelde: één klant die na twee jaar terugkomt trekt een gemiddelde scheef.
• Aandeel omzet uit terugkerende klanten. Dit getal bepaalt hoeveel een verbetering waard is, en dus hoeveel je mag investeren.

Meet ze een kwartaal lang voordat je iets verandert. Zonder die nulmeting weet je achteraf niet of je programma werkte of dat je gewoon een goed seizoen had.

De tweede aankoop is het scharnierpunt

De eerste aankoop is een test: de klant probeert je uit. De tweede is een keuze. Wie voor de tweede keer bestelt, heeft je product, je levering en je service goedgekeurd, en de drempel voor de derde ligt daarna een stuk lager.

Dat betekent dat je aandacht ongelijk verdeeld hoort te zijn. Het venster tussen de eerste bestelling en het moment waarop je product op is, is de periode waarin je iets te zeggen hebt. Daarna ben je een merk dat mailt in plaats van een merk dat helpt. Wat je in dat venster te zeggen hebt, volgt rechtstreeks uit je positionering: bij branding en strategie bepalen we samen welk verhaal en welke waarde je merk naast het product te bieden heeft.

Plan het herhaalmoment in plaats van erop te wachten

Voor de meeste producten valt uit te rekenen wanneer een klant toe is aan een nieuwe. Een fles shampoo gaat zes weken mee, een pak hondenvoer een maand, een set filters een half jaar. Zet die verbruiksduur per productgroep op papier en laat je nabestelbericht daar net vóór landen. Een mail die precies aankomt wanneer het product opraakt, voelt als service. Dezelfde mail twee maanden later voelt als reclame.

Verkoop je producten zonder natuurlijke verbruiksduur, dan is het seizoen of het gebruiksmoment je haakje: het begin van het sportseizoen, de eerste vorst, de start van het schooljaar.

De flows die het werk doen

Vier geautomatiseerde berichten dragen het grootste deel van het resultaat. Meer flows bouwen kan altijd nog; deze vier eerst.

• Na de bezorging. Niet "bedankt voor je bestelling" bij het afrekenen, maar een bericht een paar dagen na aankomst: hoe gebruik je het, waar let je op. Dit is het moment waarop de klant je product in handen heeft en je het meest welkom bent.
• De nabestelling. Getimed op de verbruiksduur hierboven, met het exacte product dat de klant kocht en niet met je hele assortiment.
• De aanvulling. Het product dat logisch volgt op wat ze kochten. Wie een camera koopt heeft een tas nodig, wie een kinderfiets koopt een helm.
• De winback. Eén bericht als iemand ruim voorbij zijn normale interval zit. Eén, niet vijf, en met een echte reden om terug te komen in plaats van alleen korting.

Segmenteer op koopgedrag, niet op wat mensen ooit hebben aangevinkt. Wat iemand kocht, wanneer en hoe vaak, is het enige signaal dat je zeker weet.

Loyaliteit die verder gaat dan korting

Een spaarprogramma werkt als het de klant iets geeft dat hij ergens anders niet krijgt. Punten die alleen in korting uitbetalen, leren je klant vooral wachten op korting. Punten die toegang geven, tot een nieuwe collectie, tot een editie, tot iets dat er niet los te koop is, bouwen wel iets op.

Twee voorbeelden uit ons eigen werk. Voor Kwik bouwden we de Shopify-app achter een compleet beloningsplatform: punten, cashback, commissies en winacties, van de widget op de homepage tot punten inwisselen in de checkout. Voor VINQ weefden we het VINQpunten-spaarprogramma door de hele webshop, van homepage tot winkelwagen tot de Shopify-admin. Dat laatste is het punt: een spaarprogramma dat alleen op een aparte pagina bestaat, ziet niemand.

Wil je verder gaan dan een app uit de store, bijvoorbeeld met een eigen app die pushberichten en sparen combineert, dan lees je in een eigen webshop-app laten maken wanneer dat loont en wat het kost.

Personalisatie op basis van wat mensen echt kochten

Aanbevelingen worden pas nuttig als ze op aankoopgeschiedenis staan in plaats van op wat andere bezoekers toevallig ook bekeken. Een model dat patronen herkent in wat klanten na elkaar kopen, doet dat beter dan een handmatige regel, en het schaalt mee met je assortiment. Hoe je dat soort automatisering praktisch inricht, staat op AI en automatisering.

Onderschat je klantenservice niet als bindmiddel: service die niet alleen oplost maar ook adviseert, brengt klanten terug. Hoe je dat schaalbaar maakt lees je in AI-klantenservice voor je webshop.

Wat niet werkt

• Standaard korting bij elke tweede aankoop. Je leert klanten dat ze nooit de volle prijs hoeven te betalen, en die les vergeten ze niet meer.
• Punten zonder zichtbare waarde. Als een klant niet binnen drie seconden ziet wat zijn saldo waard is, spaart hij niet.
• Meer mailen. Frequentie verhogen levert kort een piek op en daarna een hogere afmeldrate. Relevantie verslaat frequentie.
• Een programma zonder eigenaar. Loyaliteit is geen project maar een proces. Zonder iemand die maandelijks naar de cijfers kijkt, zakt het binnen een half jaar in.

Voor B2B ligt het anders

Zakelijke klanten hebben geen spaarprogramma nodig; die bestellen toch wel als het makkelijk is. Daar zit de winst in gemak: een bestellijst met hun vaste artikelen, hun eigen prijs zonder mailtje, en een eerdere bestelling die ze in twee klikken herhalen. Welke functies dat zijn, staat in de functionaliteiten die elke B2B-webshop nodig heeft; hoe je het bestelproces eromheen inricht, in zo digitaliseer je je B2B-orderproces.

Waar begin je?

Meet je drie getallen, kies de flow die het dichtst bij je herhaalmoment ligt, en bouw die eerst helemaal af. Eén werkende flow levert meer op dan vier halve, en na een kwartaal zie je in dezelfde drie getallen of het klopt.

Wil je dat structureel aanpakken? Bekijk onze Shopify-diensten of leg je situatie aan ons voor.